《摇滚藏獒》揭示中国动画电影创作与营销的深度互动

08-19

文 | 蒙面嘎巴酱

编辑 | 蒙面嘎巴酱

序

影片档期的争夺越来越激烈，导致在这个电影营销的年代，越来越多依靠拼明星阵容、拼宣传力度、拼炒作绯闻、拼院线排片等方式，从而实现吸引尽可能多的观众有效地进入电影院选择影片，影响票房和观众的好评度。

电影不再依靠“叫好”这一种方式来实现“叫座”了，一些烂片差片却因为营销而得道升天，一些好电影却被淹没，无人过问。这些问题、现象提供给我们很好的反思机会。

一

由华谊兄弟、漫动时空、时代天骄、梦幻工厂共同出品的《摇滚藏獒》是一部有野心的作品，对于中国动画电影来说，其实它做了很多有益而积极的尝试，这些尝试有很多值得我们细细探讨的地方。

首先，本片是一部改编自漫画的动画电影，原著作者郑钧是中国著名的摇滚歌手。为了实现动画化，郑钧转而到美国聘请了美国团队进行动画电影的制作。

从改编的角度来说，郑钧原创的同名漫画《摇滚藏獒》讲述的是关于藏獒的童话故事，漫画的主角藏獒出生在忠实的藏獒家族，但他的爸爸妈妈为了保护自己的人类主人而相继牺牲，他认识了一个开酒吧的摇滚青年，唱着《回到拉萨》来到西藏，成为了主角藏獒“命中注定”的主人。

本片的电影改编思路其实十分清晰，一方面抓郑钧原著的内核，一方面自成一体地进行创作。郑钧在漫画的自序中提到“中国的儿童们没有童年”。

其创作初衷就是要做一个可以讲给小朋友听的童话，因此改编基本保留了这一创作诉求，但是在具体改编的时候，我们发现主创摒弃了郑钧过于个人化风格，而是以大众化主流动画电影的方式大刀阔斧地重起炉灶。

他们将人与藏獒共存的童话世界改成了纯粹的动物为主的故事，重新梳理了故事的世界观，同时与漫画故事多元庞杂的风格相比，电影创作只保留了相对美式的幽默的动作元素，以及德云社配音时强调的逗趣语言，剔除了漫画中的很多恶搞，使得故事风格整体而纯粹，改编本身是恰如其分的。

改编中我们还要肯定的是主创者强调了人物塑造与情感、矛盾的有机结合。

本片中矛盾冲突比较丰富，既有狼与藏獒之间的正邪对立，也有围绕理想展开的情感纠葛，这种内在的矛盾冲突将两组人物关系塑造得极有时代感和代入感。

其一是主人公藏獒波弟与保守的父亲的矛盾，这是一个关于理想的碰撞，一个关于藏獒的使命与音乐梦想的碰撞；其二是波弟与偶像猫王之间的矛盾，这是一个关于追逐梦想和忘记自己梦想之间的矛盾，剽窃与真诚的考验使其内心纠缠不清。

这两个矛盾都落脚在情感矛盾，一个是浓郁的父爱，万般无奈却又不得不去试图理解和支持儿子追求梦想；一个是浪子回头的初心，都演绎得很丰满细致，让人觉得真实可信，且感慨万千。

其次，本片是一部投资6000万美金的中美合拍动画电影，与其他的合拍电影不一样，本片的出品方、投资方、原著和编剧之一是中方，而美国好莱坞主创是承制团队，采取在好莱坞进行前期和后期制作，在中国进行中期制作的路径。

所以导致很多观众对于这样的合拍方式及成片都有一些非议。客观地说，影片确实存在着很多文化差异的问题及细节的瑕疵，对于藏獒的描绘显得过于简单，都市的呈现比较概念，中国元素不够充分等等问题。

但是，我们依然需要肯定《摇滚藏獒》在合作模式上的冒险，这样的合作模式在促进中外动画电影创作融合方面进行了有益尝试，为中国动画电影在海外市场开发上提供了更多可能。

众所周知，从《花木兰》到《功夫熊猫》系列动画电影体现出美国电影清晰的全球化视角，洋溢出的浓厚“中国风貌”也正是在日益强化的文化交流和融合中的产物。

在全球化语境下，我们不得不面临着一个电影制作网络的形成，以及一个跨国跨民族欣赏群体形成，由此这种以美国为首的渗透到全世界，表现为兼收并蓄的体系也已经越来越成熟，而动画电影作为文化创意产业当中的主要组成部分，一样成为非常国际化的媒介产业，其扮演的重要角色与重要地位也已经被人们所公认。

郑钧在阐释《摇滚藏獒》由来时，曾经多次提及其核心理念来自于他想呈现的东方智慧——通过小藏獒追求梦想的故事来最大限度地传播中国优秀的文化和思想。这一点诉求无可厚非，我们相信其中的诚意。

该片的中外创作也试图用动画创意性将西方文化和中国文化串联在一起，进而促使欧美观众产生共鸣，最终达到中国的文化“输出”的愿景。

这种尝试有“水土不服”的风险，最终的结果是其在中国市场遭遇冷遇，出品方寄希望于海外市场也存在未知数——据报道，《摇滚藏獒》即将登陆北美，定档2017年2月24日，由狮门影业负责海外发行。

我们一方面期待中国动画电影走出国门，乐见其成。

另一方面也需要客观看待合拍尝试的得失，只有更多的合作方式才能发现开发和创造中国文化乃至东方文化的各种可能性，经验的积累有时候并不一定都是成功的案例。

二

《摇滚藏獒》尝试好莱坞先进理念——为我所用——值得肯定，特别是在工业体系化的操作上是符合国际主流动画的。

美国好莱坞商业电影是类型片的天下，所以《摇滚藏獒》在题材和类型的拓展上做了新的有价值尝试。

一直以来，中国动画电影在多样性方面做得乏善可陈，基本是多神话、奇幻、魔幻和冒险电影等题材，较为狭隘保守，电影类型的创作不成熟，质量也参差不齐。

而《摇滚藏獒》做了音乐励志类型的尝试，具有一定的突破意义。

音乐是一种可以传递属于全人类共通情感的强大能力，《摇滚藏獒》的野心正在这里，故事由追逐梦想开始，经历梦想的激动、破碎和重新回归。

影片中有郑钧创作的《私奔》、《热爱》，还有许巍、朴树的作品《蓝莲花》、《那些花儿》等作为插曲，音乐与故事紧密结合起来，相辅相成。

最具特色的一段戏是波弟初入音乐公园时与其他摇滚歌手“斗吉他”的段落，当然遗憾在于这样的段落不够多，而且影片真正涉及摇滚精神的内容还不够深不够强烈。

一般来说，商业类型片注重故事结构，而最通常的则是三幕式戏剧结构。

比如“迪士尼的故事都遵循传统的三幕剧结构，三幕剧结构几乎是所有商业（也就是好莱坞）电影的模板，在三幕剧的特质、典范和模式中，一切都看起来很简单。”

究其原因，很大程度上是由于动画电影创作受观众定位影响较大。三幕式被称之为“古典好莱坞电影传统结构”，时至今日仍为主流动画电影的叙事模式。

《功夫熊猫》、《驯龙高手》、《冰河世纪》、《头脑特工队》等等系列影片仍脱离不了“古典好莱坞电影传统结构”的框框。

传统戏剧结构一方面以戏剧冲突为核心，运用戏剧冲突构成具有因果关系的戏剧情节，强调着戏剧冲突和戏剧冲突的因果链，最终凭借着冲突的推动力使影片形成一个完整的整体；另一方面，传统戏剧结构最重要的一个特征是强调时空的顺序性。

这类影片的故事整体从起因到发展，再到最终的结尾，基本上是按照事件发展时间顺序来完成。

即使局部可以用倒叙、插叙等手法，依然要保证整个故事叙事的时空顺序；另一方面，传统戏剧结构无论是按三幕来划分，还是分为“起承转合”四个阶段，它们都是为了保证电影结构的协调和统一性。

在这一点上，我们比较一下《摇滚藏獒》与《疯狂动物城》的故事序列，就会发现很多有趣的内容。

可以发现，无论是《疯狂动物城》还是《摇滚藏獒》，基本都体现出为时空顺序式的结构——有着明确的起因、发展、高潮、结尾，故事情节紧凑，发展演变脉络清晰。

基本的故事脉络非常接近，主人公追求梦想来到新世界，结识了不怀好意的伙伴，在危机面前，友情战胜了原有的分歧，一起携手化解了大危机。

我们可以发现，这些剧情因为影片的重心不同而重新编排，但是都将立意有机地渗透在有趣的剧情当中，讲述的是双主角的心路历程。

这两部影片都是严格按照好莱坞电影合家欢类型的制作规律进行的，但是真正创作的差距都集中在细节的执行，充满动画想象力的细节呈现成为这些影片最终完成度高低、艺术水准高低的重要标准。

从这个意义来说，很明显，《疯狂动物城》可以说发挥得淋漓尽致，《摇滚藏獒》则显得仓促而单薄了一些，即便如此，这跟同期上映的故事饱受争议的《大鱼海棠》有极大的不同，我们可以看到《摇滚藏獒》的故事是严格遵从美国好莱坞主流商业动画电影的章法，讲了一个相对完整清晰的人物励志故事。

由此可见，中外合作的模式对于国产动画影片的创作者来说，确实起到了拓展眼界，提升水准的作用，更重要的是，从创作流程和工业体系的角度，《摇滚藏獒》依然有其探讨的价值。

三

《摇滚藏獒》的创作固然存在问题，但其院线宣发营销的问题却更值得我们研究。

身处营销时代，而且是在全媒体信息爆炸的营销时代，电影的营销在顺应时代需求的基础上不断发展壮大，制片、制作、营销、发行，院线、影院一整条线开始跨越式的扩张发展。

电影创作已不能单独割裂开来，独善其身，每一个环节都充斥着商业机会和操作的可能性，电影创作（包括动画电影创作）与电影营销之间的关系早已发生了巨大的改变。

同期上映的《大鱼海棠》引起了巨大的争议，很多影评对于故事的诟病并没有影响影片的院线排片和上座率，相反愈演愈烈，成为一部现象级的动画电影，而《摇滚藏獒》却没有能够呈现这样的现象。

在整个态势下去看待《大鱼海棠》与《摇滚藏獒》的现象会有更多的收获。

《大鱼海棠》在动画电影的营销上具有经典案例价值，光线传媒在营销的过程中，紧紧扣住了十多年的情怀做文章，不断在微博、微信、各类电影APP等互联网媒体上推广营销，从推出中国风的概念海报到主题曲，到影片中有符号价值的角色形象发布，再到点映等等，一步步展开，在时间节奏控制上，在话题的酝酿上都显得有步骤、有系统。

上映两三天后，各种声音的影评和针锋相对的观点在各大媒体铺天盖地而来，话题不断发酵，热度持续，从动画从业者、爱好者逐步进入了普通大众的视野，影片在争议中占据了观众眼球，最终票房获得了成功。影片充分调动了受众的各种好奇心和参与感，是营销的一个经典成功案例。

相反，《摇滚藏獒》在营销宣发上比较传统，戛纳电影节展示、首映礼明星站台、校园巡回点映、歌手郑钧跨界参与、德云社配音等等几个方面，缺少多元和多点的联想和拓展，整个营销思路很保守。

上映前后营销点集中在了排片问题上——媒体大量报道影片遭遇万达排片封杀等新闻，却忽视了对影片本身内容、特点的曝光，没有得到媒体、自媒体和观众的关注。

更值得我们注意的是，影片故事中规中矩，没有明显瑕疵形成槽点，这也在一定程度上影响到了其话题的多元性。

跟《大鱼海棠》截然相反，既没有深进入普通观众，也没有话题持续发酵引起好奇关注，一开始排片只在6%，最终票房失利，直接导致华谊兄弟对于宣发负责人进行了更换，可惜此时已经无力回天。

上述的现象基本都集中在影片完成之后营销战的部分，《摇滚藏獒》宣传点之所以不够多，其实也和一开始的定位（观众定位，影片定位）拧巴有关。

我们认为更重要的是，在选题一开始就有意识地将市场营销与创作结合，两者形成相辅相成的呼应效果。

所以说，一部电影在创意开发阶段应预见营销过程，充分运用创意与营销在电影操作过程中的营销机会和可能性，这种可操作的营销性能提高电影在惨烈竞争中脱颖而出的机率，使电影能够在创意、创作、发行等多阶段更加充分地展开与落实营销活动。

与真人电影的制片不同，动画电影冗长的制片过程，使“电影营销”的概念已经不再那样“独立”，而是真正深入到电影工业的每一个环节，影片的可营销性，成为开拓商业影片，拓宽商业的获利点的重要渠道。

在越来越全球化和全媒体的今天，电影营销影响创作，创作与电影营销的互动，实际上成为成熟的电影工业中，电影的商业价值最大化的操作手段，电影营销与电影创作成为一条打通了各个环节的“任督二脉”。

比如《冰河世纪》、《卑鄙的我》、《小红帽的真实故事》、《天降美食》、《南方公园大电影》的几部电影，虽然后期开发的系列电影成本越来越高，但是其第一部电影往往都是搏出位的中成本动画电影，他们凭借出色的创意、话题性的噱头从数百部电影的好莱坞市场里脱颖而出。

反观中国动画电影市场，其实容得下“喜羊羊”和“熊出没”，容得下“大圣”和“大鱼”，更容得下“藏獒”，关键在于能否在这片嘈杂繁复的市场中真正做到一鸣惊人。

具有创意互动的商业营销价值，用“新、奇、巧”的出奇制胜方式作为营销重点，突出创意噱头的话题价值，在市场上获得巨大的成功。

动画电影的创作中就像光线传媒的《大鱼海棠》，该片凭借“12年情怀”等话题，创作与营销结合紧密，反复操作网络热点，首日就拿下 7000万元票房佳绩，刷新国产动画片纪录，而《摇滚藏獒》的“藏獒”和“摇滚精神”未能实现精准定位，存在一定的局限性，而在创作挖掘上也不够充分，到电影营销过程中未能成为话题，仅靠明星及排片纷争无法达到“新、奇、巧”的营销策略，无法实现广大观众对于影片本身的高关注度。

再看《大鱼海棠》，在创作中有意识地布局了营销点，在上映前吊足了观众的胃口，上映过程中营销点发酵，同时影片故事的争议引起了新的话题，嘈杂的争论中获得了票房和排片一路高歌猛进，反观《摇滚藏獒》存在闭门造车的创作思维，试图精雕细刻一部作品，期待“好酒不怕巷子深”，无奈错估了这个营销时代，上映后无法实现话题的持续性，排片受到挤压。

所以我们认为，在这个营销时代，创作要主动积极地与营销形成协同作用，用市场营销的观念去创作，然后运用概念式卖点进行营销，将充满噱头的创意作为营销主题重复出现进入大众视野，实现创作与营销之间的互动显得至关重要，如何把电影卖点中最吸引人的一点让观众真正有效地接收到，然后产生巨大的好奇与关注走进电影院，在观赏影片的过程中通过电影的故事让他们获得共鸣，把口碑传出来，激发票房之后，进一步推广“后电影票房”时期的商业开发。