美国披萨巨头在中国市场三年连亏9亿元，原因何在？

把肯德基、麦当劳逼疯，是一种什么体验？

最近一组照片在网上疯狂流传。被公认为“最不爱赶人”的商家麦当劳和肯德基，双双在门口放置了牌子，禁止外带餐食，并指名是达美乐。

不少网友调侃，两个“洋快餐”巨头这次是真的急眼了。

能把两巨头逼疯的达美乐，究竟是什么来头？

在美国，达美乐是名副其实的“披萨一哥”，市场份额牢牢占据着行业第一的位置。

达美乐1997年进入中国，二十多年来一直发展的不温不火。

这几年，达美乐改变策略疯狂开店，以及出圈的网红营销，达美乐开始吸引年轻一代的消费者，成为了一种新的风潮。

但想要真的了解达美乐，还得从它的成立之初开始说起。

在1950到1960年之间，涌现了很多如今耳熟能详的快餐品牌，比如必胜客、肯德基、麦当劳等等，达美乐也是其中一个。

1960年，达美乐正式成立，汤姆和吉姆兄弟俩用贷款买下了自己家乡密歇根州安娜堡濒临倒闭的一家披萨店。

两位年轻小伙，既没做过生意，也没烤过披萨，仅仅只是凭借一腔热血，就开启了他们的创业之路。

由于经营不善，几个月后，哥哥吉姆就选择了退出，不愿就此放弃的汤姆，选择对门店进行改革。

由于披萨店的面积小，容纳客户有限，汤姆便把目光放到了外卖上。

而这一决定也让汤姆的披萨店起死回生，不仅利润颇丰，还开启了门店扩张。

1965年，汤姆把披萨店名正式更改为Domino，有着多米诺骨牌之意，也寄托着汤姆的梦想，希望自己的披萨店能像多米诺效应一样，遍地开花。

短短三年时间，汤姆就连开了12家连锁店。

可正当一切都向着好的方向发展之际，一场火灾，差点将一切毁于一旦。

1968年，达美乐的一家餐厅意外起火，不仅烧掉了餐厅，还把账目也烧没了。

这让没给餐厅购买保险的汤姆，因此背上了15万美元的债务。

为了还清欠款，汤姆选择了兵行险招，通过特许经营来扩大经营规模，从原有的12家连锁店猛增至44家。

可这种举债式的经营模式风险很大，对资金链的要求也非常高。

很快，汤姆就因为达美乐的资金链断裂，背上了150万元美元的债务。

由于没有能力偿还，汤姆只能将达美乐抵押给了银行，但苦于一直找不到合适的人接手经营，原本要被解雇的汤姆，被银行继续留了下来。

眼看着自己有了第二次机会，汤姆重整旗鼓，誓要将达美乐做到行业第一。

在70年代的美国，必胜客当时已经是快餐界的老大，拥有着3000多家的门店。如何才能让达美乐出圈，是汤姆在还债期间不断学习和思考的问题。

受到竞争战略之父迈克波特的影响，汤姆决定采用最低总成本、差异化和集中目标的战略来进行改革。

他先是精简了菜单，然后提出30分钟内送达，并承诺，如果配送时间超过半小时，披萨直接半价。

果然，此规则一提出，激起了无数美国人的好奇心。

为了达到这一配送要求，汤姆不仅要对门店位置、店铺数量进行规划，还要从半成品制作，以及食材的设置进行合理分配。

虽然在实行期间要解决的问题数不胜数，但也因此，达美乐构建了属于自己的运输系统和供应链。

由于半小时配送的理念在当时很超前，不仅成功让达美乐打响了名号，也让它迎来了自己爆发式的增长。

在疯狂开店期间，他们几乎是以每天一家新店的速度进行扩张，从1982年，门店750余家，到1984年，门店超过1900家。

这种开店的速度，也让他们成为了全美扩张速度最快的披萨公司。

之后，达美乐更是超过了必胜客，成为了美国披萨行业的龙头，牢牢坐稳了“披萨一哥”的宝座。

但美国的“披萨一哥”，在中国却干不过必胜客。

相信国内的消费者一定听到过很多披萨的品牌，像必胜客、尊宝披萨、萨莉亚、约翰披萨等，可提起达美乐，却鲜少有人知道。

其实达美乐真正开始在中国火起来，是这几年才开始的，靠的就是狂飙式的开店和网红式的营销。

尽管目前达美乐在国内的门店已经开到了900家，但在必胜客和尊宝披萨面前也还依然不够看。

必胜客目前已经拥有3500家左右的门店数，不管是规模还是市占率都是妥妥的大佬，尊宝披萨也已经有超过2800家门店。

作为披萨界的老大哥，在美国披萨市场中稳居第一的达美乐，在国内却被必胜客压了一头，这怎么能让它不着急。

但在生意场上，有时候着急也没用，差一步就差之千里。

其实达美乐进入中国的时间并不算晚，只比必胜客晚了七年，但当时达美乐并没有把必胜客放在眼里。

也正是因为这份轻敌，才导致达美乐慢一步，步步慢的局面。

1997年，达美乐正式进入中国市场。因为在美国达美乐主打的是外卖服务，他们将这项服务延续到了中国市场。

但这种模式根本并不适合中国人的习惯，再加上一直未开放经营权，这让达美乐从进入国内市场后，一直发展的不温不火。

可反观必胜客，他们却抢占了先机。

他们先是摸清楚了中国人的消费习惯，然后推出了“欢乐餐厅”的概念，成功俘获了大人和小孩，也因此奠定了它在国内披萨赛道的龙头位置。

此时才反应过来的达美乐已为时已晚，天时地利人和都没有占上，自己也是无能为力。

直到2017年，达势股份拿下了达美乐在中国的独家特许经营权，这才让达美乐开始了自己的追击之路。

但此时，必胜客早已是国内的披萨一哥，想要超越它，可没那么容易。

毕竟达美乐的“30分钟必达”，光这一项服务，就足够难啃。

虽然“30分钟送达”是达美乐在国外的金字招牌，但对于国内消费者来说，却不够有吸引力，反而成为了企业发展的吞金兽。

2022年，达美乐中国在香港成功上市，市值超过60亿。但实际上，公司连续三年，亏损累计达到11亿元。

从达美乐的招股书中，我们可以发现，在企业的经营中，最大的成本就是员工的薪酬，占比均超过了40%，近乎快到了一半。

这也是达美乐在中国发展，扩张速度始终比不上必胜客的原因。

随着一线城市的消费趋于饱和，越来越多的品牌开始把目光瞄向了二三线城市。

达美乐也是如此。

2023年达美乐刚宣布要走出北上广深、进军二三线城市甚至小县城的时候，很多人其实是不看好的。

最主要的因素，就是它本身的“外卖”定位，在小城市根本吃不开。

在一线城市，朴实无华的外卖服务是打工人的生活。30分钟送达，让每一个打工人准时吃上一口热腾腾的食物，是一份满足与贴心。

但相比之下，小城市的生活节奏要慢得多，而且普遍大家习惯回家做饭，出门是下馆子，点外卖则成为了不常见的事情。

让人没想到的是，废掉“高效”这个优势之后，达美乐在非一线城市反而进化出了属于自己的特色。

这其中让达美乐成功出圈的，一是营造出来的限定感，二是接地气的开放式厨房。

一个很有意思的对比，在一线城市，达美乐的装修非常的粗糙和简单，甚至面积也都是非常小的小店。

大部分的空间也都让给了厨房，基本店里只会留下四五个人用餐的位置，还经常堆满了厨房用品，座椅也都很简单。

但在非一线城市的地铺店，达美乐却摇身一变，成为了精装版的必胜客。

选址一般也都是人流量集中的商场或是步行街，这也导致网上流传着，达美乐专开在肯德基与麦当劳旁边这样的言论，毕竟在三四线城市，人流集中的地方就那么大。

这样的反差不仅让达美乐成功出圈，也吸引了大批的消费者。而曾经不被看好的外卖，也被当代年轻人玩出了新花样。

由于二三线城市不像北上广，生活节奏快，一般大家听说新开的网红店，普遍第一反应都是去店里尝一下。

这也让达美乐形成了排队等餐的火爆场景，很多人因为排队时间太久，直接选择外卖送到店里，毕竟外卖得在30分钟内给你送到。

一些店铺甚至因为堂食订单过多，取消了外卖服务。

一时间，不是所有人都能吃到达美乐，成为了社交平台上独有限定感的代名词。

在装修上，达美乐也踩中了当下的流行趋势，把厨房设计成开放式。

相较于像必胜客之类主做堂食的披萨品牌，装修方面更加注重就餐氛围，后厨跟前厅，往往是隔开的，只留一个出餐口来上菜。

达美乐却反其道而行，厨房通常会占据店面一半以上面积，而且设计上是全透明的，让不少消费者认为自己吃的披萨是现做的。

再加上五颜六色的披萨本身自带的视觉冲击，以及芝士、咸蛋黄等直击味蕾的浓郁味道，都让达美乐在消费者心中留下了新鲜、健康的印象。

“单店在上午10点多达到销量第一，晚上6点多成为全球第一，单日销售额创造全球纪录32万。”去年年底，达美乐在西安开设第一家门店。

火爆程度超出想象，甚至有人坐高铁到西安，只为一饱口福。

2023年达美乐首次实现扭亏为盈，全年收入30.5亿元，盈利880万元，同比增长50%。

前几天，达美乐发布公告，集团预计2024年上半年总收入不低于人民币20.0亿元，同比增长不低于45.0%。

定位平价的达美乐，通过对下沉市场的争夺，已经颇见成效。

尽管如今的达美乐，在下沉市场呈现出网红式的火爆场景，但这种场景能持续多久，目前依然是个问题。

而想要在中国占据更多的市场份额，则需要持续的开店，这对达美乐的挑战也着实不小。

首先是中央厨房，目前在国内，达美乐只有三个，辐射范围有限。

达美乐现有的门店都是围绕着中央厨房可配送的范围，范围以外的地方，目前仍处于市场空白。

其次是目前国内的披萨市场，正日益趋于稳定。

从知名的必胜客，到平价的比格、尊宝，再到个人的特色小店，每个赛段都已布满了成熟的商家。

达美乐想要完成自己的逆袭，难度可想而知。

更何况，披萨的制作，本身口味都差异不大，没有别具一格的产品，单靠营销总归会有冷却下去的一天。

当消费者的新鲜期一过，达美乐的未来又该何去何从呢？

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参考资料：

壹蜂社：被麦当来KFC联手“排挤”，北上广吃腻的达美乐在县城火成顶流了

十万个品牌故事：从负债累累到畅销全球，最不务正业的披萨店靠什么打败了必胜客

斑马消费：达美乐中国，生不逢时

品牌界的007：一年卖出30亿！新增180家店，排队3小时，披萨“一哥”闷声发大财

作者：拾零